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La télévision allie deux atouts : sa puissance (son “reach” très important permet à une marque de toucher très rapidement sa cible) et la qualité de ses espaces (l’annonceur sait exactement où sont diffusées ses campagnes).
Rechercher l’effet de répétition
Pour maximiser l’impact d’une “vague” TV, l’annonceur cherche à toucher (“couvrir”) très rapidement sa cible, pour ensuite mieux répéter son message et favoriser la répétition. Mais comment faire pour retrouver cet effet en ligne, quand on a un budget conséquent, mais pas suffisant pour émerger en TV ?
Miser sur les carrefours d’audience
Pour couvrir rapidement sa cible, tout en restant dans des univers qualitatifs et fiables, Bic s’est appuyé sur les homepages d’AOL, MSN et Yahoo, ainsi que sur les services de “catch-up” des télévisions.
Utiliser le retargeting pour créer de la répétition
Pendant les deux semaines qui ont suivi la phase de “couverture”, les personnes exposées à la campagne ont été re-ciblées, avec des messages différents : un moyen de favoriser la mémorisation. Les écosystèmes programmatiques ont donc suivi, pour la répétition.
Des résultats surprenants
Le directeur général de la marque, Laurent Laforest, s’avoue surpris des résultats. En trois semaines, il a pu toucher 5 millions d’hommes, soit 40% de sa cible, tout en améliorant de 11% la considération de sa marque.
La qualité vidéo, élément déclencheur
La campagne n’a pas été conçue en quelques jours : elle a nécessité des investissements important dans la réalisation de la vidéo. Comme le précise Laurent Laforest, « un bon plan média qui néglige l’impact de la création publicitaire ne fonctionne pas… »
