Re-organiser un large écosystème Social Media, pour mieux orchestrer les prises de parole
Il y a un an, nous avons revu notre manière de manager le Social Media chez Club Med. Une stratégie qui consiste à intégrer chaque niveau (monde, pays et resort), pour affiner les lignes éditoriales et redéfinir le rôle/positionnement de chaque plateforme sociale utilisée :
- Instagram : inspiration
- Youtube : information & brand media
- Facebook : customer loyalty
- Pinterest : travel preparation
L’opportunité : avoir une vision sur l’ensemble du funnel Social Media (awareness / considération / engagement) VS une vision que sur de l’engagement. Cela peut paraître logique pour des « experts » métiers Social Media mais cette approche nécessite un vrai accompagnement des équipes. De plus, cela positionne le Social Media de façon beaucoup plus intégrée aux stratégies Marketing. Tout comme il devient un levier majeur de diffusion du discours de Marque.
Au passage, nous organisons un webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, le jeudi 6 avril 2023. Pour vous inscrire, cliquez sur l’image ci-dessous :
Un management que le Covid a testé d’entrée
Nos resorts sur le marché chinois ont été les premiers impactés par le covid. Et grâce à une organisation claire et un écosystème consolidé, il nous a été plus facile de réagir rapidement et de façon structurée.
- Janvier/Février : premiers éléments de réflexion sur la modération et la réassurance
- Mars : mise en pause des planning éditoriaux pour basculer vers des contenus plus informationnels (sur Facebook & Twitter), en rapport avec la crise vécue
- Mi-Mars : réaffirmation du lien avec nos audiences, en proposant des contenus engageants et serviciels, avec notamment « Club Med à la maison »
« Club Med à la maison », pour garder du lien avec les clients
Le programme « Club Med à la maison » illustre parfaitement la force de la stratégie mise en place, un an plus tôt. Ce projet avait pour vocation de transposer virtuellement ce qui était le plus apprécié par nos clients dans l’expérience Club Med. Par le biais de nos réseaux sociaux, d’un blog et d’envois de mails à nos bases.
Initié par la France, il a ensuite été déployé et amplifié par une vingtaine d’équipes marketing pays et très largement par notre compte Instagram monde. Pendant près de 10 semaines.
Une expérience virtuelle, sans enjeux business
La démarche était servicielle, il n’y avait donc pas d’attente de notre part en termes de rentabilité. Nous avons capitalisé dans un premier temps sur des contenus existants, puisque les équipes étaient en effectifs réduits. Avec des mantras et des contenus motivants/friendly, comme nos playlists Spotify qui reflètent l’ambiance Club Med.
Ensuite, le concept a évolué vers une transposition plus poussée de certains moments de vie au Club. Avec l’organisation de :
- cours virtuels de yoga/sport/cuisine,
- « live music show » au moment de l’apéro,
- questions/réponses avec des chef(fe)s de village…
Les influenceurs qui ont collaboré à « Club Med à la maison » faisaient déjà partie de notre écosystème Social Media (Anne Sophie Vidal, Tom Leeb, Julien Duboué…). Nous avions en effet travaillé avec eux sur d’autres projets, auparavant. L’idée ? Conserver l’univers de marque déjà en place, toujours avec l’ambition de réassurer et de retranscrire fidèlement les expériences.
Résultats
Aucune sponsorisation n’a été mise en place pour ces contenus. Les résultats organiques enregistrés sont tout de même au rendez-vous.
Par exemple, pour les formats story Instagram, nous comptabilisons un reach moyen de 400K par semaine avec un taux de complétion moyen de 20%.
Exemple de Story : session de Q&A avec un Chef de Village
Reach de 270k et 200 questions reçues
Et demain ?
Nos communications Social Media ont repris un peu partout dans le monde. Tout l’enjeu pour nos équipes est de s’adapter, de trouver le bon dosage entre :
- la réassurance absolument nécessaire à apporter à nos clients
- et le fait de reparler de voyage, de destination, de vacances « sans-couture » dans ce contexte du « monde d’après »
Nos plannings éditoriaux sont plus que jamais construits autour de fondamentaux Club Med : des lieux incroyables, avec énormément d’espace, des équipes (GOs, Chefs de Village) passionnées, des activités pour tous, du temps pour chacun… pour finalement profiter au maximum d’une liberté retrouvée.
