Numéro 1 de l’ultra-frais bio au lait de vache, Les 2 Vaches est un acteur majeur de son marché. La marque appartient à Les Prés Rient Bio, une filiale 100% Danone, créée en mode intrapreneur il y a 13 ans pour rendre le bio accessible au plus grand nombre au sein des GMS (grandes et moyennes surfaces).
Pour répondre à une concurrence de plus en plus forte sur son marché, Les 2 Vaches a décidé pour la première fois d’utiliser le digital comme point de départ. Un changement radical pour la marque, puisque leur traditionnel spot télé n’est plus le donneur d’ordre… Une tendance que l’on retrouve d’ailleurs chez de plus en plus d’annonceurs. Décryptage avec Sheily Lemon, Responsable Digital et Influence chez Les 2 Vaches.
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
Faire face à de nouveaux entrants sur un marché en expansion
Il y a 3 ans, nous étions encore peu nombreux sur le marché de l’ultra-frais bio en GMS. C’est en 2018 que nous avons observé un afflux important de nouveaux entrants.
Et même si Les 2 Vaches disposait d’une certaine notoriété, nous avons décidé de continuer à nous concentrer sur la 1ère étape du parcours d’achat de nos cibles : la prise de connaissance. Pour justement, faire face à cette nouvelle concurrence grandissante et pour conforter notre place de pionnier sur le marché.
Adresser des cibles autrement
Habituellement, nous faisions une grande campagne publicitaire annuelle. À savoir : un spot télé, qui est ensuite diffusé tel quel sur le digital et de l’affichage extérieur.
Pour émerger dans un environnement devenu plus concurrentiel, l’enjeu était cette fois d’adresser nos cibles autrement. En nous concentrant davantage sur la partie digitale, notamment sur Facebook.
Travailler en partenariat avec Facebook pour définir une nouvelle approche
Nous avons commencé par identifier 4 groupes cibles que nous voulions adresser sur le réseau social. Dans une démarche A/B Test, ces groupes ont été exposés à 9 darkposts1, que nous avions défini en collaboration avec les équipes créatives de Facebook et notre agence de création de contenu.
1 Darkpost : post sponsorisé qui ne s’affiche ni sur la page de la marque, ni auprès de ses fans.
Il s’agissait de courtes vidéos présentant nos personnages phares, deux vaches de bande dessinée qui parlent entre elles. L’objectif était de délivrer un message on ne peut plus sérieux, sur nos engagements environnementaux ou sur nos produits.
8 semaines de campagne Facebook concluantes
Grâce à ces tests, nous avons pu identifier les posts générants le plus d’interactions pour le déploiement d’une campagne à plus grande échelle, sur 8 semaines. Avec des emplacements automatiques pour la diffusion de chacune des créations.
À l’issue de la campagne, deux études Facebook nous ont permis de mesurer les résultats :
- une étude brand lift (gain de notoriété apporté par une campagne publicitaire).
- une étude Kantar CMM (Kantar Consumer Mix Model, pour modéliser la probabilité d’achat par canal).
Ainsi, nous avons enregistré un uplift de +33% (uplift = tendance prédictive des cibles exposées à procéder à un acte d’achat) pour les acheteurs qui avaient été exposés à la fois à de l’affichage extérieur et à un contenu Facebook.
Là encore, cela nous a permis de définir quels canaux performaient le plus pour affiner nos prochaines actions :
- +20% de uplift pour les personnes exposées à nos posts Facebook et Instagram seulement.
- +11% de uplift pour celles exposées à l’affichage extérieur.
- +12% de uplift pour le combo spots télé + Facebook + Instagram
Et demain ?
Nous allons poursuivre le « precision marketing ». En nous détachant de certains canaux, moins pertinents pour adresser nos cibles, comme la télé.
Désireux de passer à une dynamique de conversion, nos prochaines actions seront focus sur l’acte d’achat : nous comptons intégrer davantage l’usage des datas consommateurs à nos actions.
