A l’origine, Ligier est un nom célèbre dans le sport automobile, puisque son fondateur, Guy Ligier, fut pilote de Formule 1 pendant plus de 20 ans. Dans les années 80, Ligier diversifie son activité, en débutant par la production de cabine de tracteurs, avant de se convertir… à la voiture sans permis (VSP) !
Aujourd’hui à son 50ème modèle, la marque a grandement évolué. Et sa cible également.
Au passage, si vous n’avez pas pu participer au webinar sur le marketing d’influence avec Maud Serrault, responsable du pôle Social Media Influence & Contenus et Mathilde Pilorge, Social Media & Influence Manager, cliquez sur l’image ci-dessous pour voir la rediffusion :
L’objectif : toucher les 13-17 ans
Désormais, 49% des conducteurs de VSP ont moins de 32 ans, les moins de 25 ans représentant 13% et les mineurs 9%. Et ces chiffres ne font que croître. Toucher un public toujours plus jeune (conduire une VSP est possible dès 14 ans) est donc devenu naturellement un objectif majeur pour Ligier.
L’opération : un séjour privé pour des influenceurs
L’une des opérations qui a eu le plus de succès dernièrement est l’organisation du Ligier Summer Camp. Pendant 3 jours, l’ambassadeur de la marque, Noa Dupouy, 14 ans (oui oui!) et champion d’Europe de surf, accueillait 5 autres influenceurs à Hossegor pour un camp d’été privé. Au programme : un test de la voiture Ligier, une initiation au surf avec Noa, un challenge pour trouver sa tenue idéale avec Quiksilver (devenu partenaire de l’opération), l’anniversaire de la star de Youtube Enzo Tais-Toi …
Enjeu n°1 : comment choisir les bons influenceurs ?
Selon une étude de Reech sur le marché français, en un an, le profil des influenceurs s’est profondément rajeuni : la part des 12 à 18 ans a ainsi doublé pour atteindre 17%.
La sélection s’est logiquement tournée vers des adolescents âgés entre 14 et 17 ans, amateurs de nouvelles expériences et issus d’univers variés : musique, arts du spectacle lifestyle. Le choix d’Agathe, des deux Enzo, de Julie et Loup s’est opéré assez naturellement, ces derniers étant amis dans la vraie vie.
Enjeu n°2 : favoriser les interactions sur les réseaux sociaux
Les budgets engagés pour un tel événement devaient se concrétiser par l’engagement des 13 – 17 ans sur Facebook, Instagram et Snapchat. Pour y parvenir, des moments d’interactions spécifiques ont été imaginés. Un mini-jeu a par exemple été conçu pour permettre aux abonnés Snapchat de poser des questions à Enzo Tais-toi.
De nombreux contenus ont également été anticipé, de manière à inspirer les 6 jeunes influenceurs présents au Summer Camp. En moyenne, un influenceur a publié 15 Stories sur Instagram et Snapchat, un score élevé en comparaison à d’autres opérations. Chacun d’entre eux a également posté une image sur son mur, ce qui permet de garder de la visibilité dans le temps.
Résultat : des fans gagnés et un message passé
Même s’il est trop tôt pour mesurer l’impact en terme de ventes de cette opération, d’un point de vue communication et marketing, le Summer Camp est une réussite. Aux dernières nouvelles, Ligier avait gagné 54% d’abonnés sur Snapchat, 63% sur Instagram et fait un bond de +101% d’impressions sur sa page Facebook.
Sur Youtube, une vidéo publiée par Enzo Tais-toi (840.000 abonnés Youtube) atteint actuellement 630.000 vues.
Surtout, si les KPI explosent sur l’ensemble des réseaux, les véritables retombées pour la marque sont qualitatives. La multiplication de commentaires positifs autour de l’usage d’une Ligier, évoquant l’envie de tenter l’expérience, permet de valider l’intérêt de ce type d’opération. Le message est passé aux ados : il est possible de conduire dès 14 ans, en toute sécurité.
