Média Decriiipt
29.10.19
3 MIN
Paul Bousquet - Digital Marketing & Media Manager - Danone

Vous n’avez sans doute pas échappé à la saga des bébés. Et pour cause, evian (groupe Danone) l’entretient depuis 1998. Arrêt sur image avec le dernier épisode en date : evian – The Baby Bare Necessities.

Recréer de l'attachement client

Cela faisait deux ans que nous n’avions pas lancé de nouveau spot « Live young » (NDLR : saga créative développée par evian mettant en scène des bébés). Et pour ré-enclencher de l’effervescence autour de la série, nous avons renouvelé le message de manière significative. En axant notamment sur des sujets chers à nos cibles : la mode, le sport et l’éco-responsabilité.

Ici on redécouvre les bébés iconiques de la marque dans 3 « gangs » : les bébés danseurs, joueurs de tennis et cyclistes, tous déterminés à voir leur vie d’un oeil nouveau et optimiste. Ils prennent place dans un film aux allures de clip et cette fois-ci ils dansent, font du vélo mais surtout nous font une reprise hip-hop d’une des plus belles odes à une vie pleine de sens, en harmonie avec la nature : « The Bare Necessities » (« Il en faut peu pour être heureux »), extrait du Livre de la Jungle.

Maximiser la visibilité avec un déploiement omnicanal écrasant

Pour supporter ce nouveau film, nous avons mis en place un plan média en deux phases, avec comme objectif principal de toucher 70% de la population française dès la première semaine. Il fallait créer l’événement.

Semaine 1 :

  • Lancement de notre plan de diffusion télé pour notre spot, sur les chaînes et tranches horaires les plus premium.
  • Utilisation de formats digitaux très impactants et générant des impressions massives. Avec, entre autres :
    • sur twitter, une tendance sponsorisée associée au format “First View” – concrètement, à chaque fois qu’un utilisateur se connectait à Twitter, la première publicité à laquelle il était exposé était la nôtre.
    • une bannière « Masthead » personnalisée avec les bébés sur l’accueil YouTube pendant 24h.

Semaine 2 à 4 :

  • Lancement de formats courts sponsorisés sur Facebook, Instagram et Youtube (entre 6 et 10sec) avec un ciblage élaboré.
  • Diffusion d’un clip sur Youtube avec les influenceurs Cyprien, Camille Lellouche et Alison Wheeler. Dans lequel est réinterprété le titre phare de la campagne « Il en faut peu pour être heureux ». Résultat : 1,2 millions de vues.

Résultats : 89% de couverture, +4% de préférence de marque

Nous avons largement dépassé notre objectif de couverture puisque 89% des français ont été exposés, toutes plateformes confondues. En termes de vente, les retombées sont également très positives. La fréquence d’achat a augmenté, tout comme la préférence de marque qui à l’issue des actions a augmenté de +4%.

Au global, 70% des retours sont positifs, avec un excellent recall (NDLR : Souvenir d’une marque ou d’un message publicitaire), les bébés c’est forcément evian dans l’inconscient collectif. Nous avons cependant relevé certains commentaires mettant en avant la redondance de la saga publicitaire. Ce qui nourrit notre ambition à la faire évoluer.