Le Groupe Quintésens est une société spécialisée en gestion de patrimoine global. En clair, elle accompagne les contribuables qui souhaitent réduire le montant de leur imposition tout en respectant les obligations fiscales françaises.
En charge de mesurer la performance des actions digitales du réseau d’agences du Groupe Quintésens, Marie-Claire Straub, Directrice Marketing & Communication, nous a présenté l’approche du groupe pour optimiser cette mesure.
Structurer le service marketing du groupe
À mon arrivée en 2017, le Groupe Quintésens ne disposait pas d’un service marketing à proprement parler. L’expertise était jusqu’ici extériorisée, pour conforter une activité commerciale en interne. Si l’enjeu de ma prise de poste consistait à gérer l’ensemble des acquisitions de leads pour notre réseau d’agences, j’ai dû structurer une équipe assez rapidement.
Ainsi, nous sommes aujourd’hui 12 profils à intégrer des problématiques d’acquisition, mais aussi de visibilité et de communication à la stratégie globale de la société.
Mesurer la performance des acquisitions de leads externes
Il y a deux ans, le fonctionnement était le suivant : chaque agence “achetait” un nombre de leads chez des prestataires externes. Par exemple, si notre agence de Bordeaux voulait générer un volume d’affaire à un instant t, elle n’avait qu’à choisir un prestataire (un organisme spécialisé dans l’acquisition) qui mettait en place des actions (Google Ads, Emailing ciblé, remarketing, etc…). Au niveau du groupe, nous étions uniquement chargés de valider ces prestataires pour les agences.
Mais en passant de 12 à 23 agences en deux ans, ce système ne pouvait plus fonctionner car le nombre de prestataires externes devenait trop élevé. Nous n’avions pas de visibilité d’ensemble, et le système de validation était chronophage pour le marketing global, puisque géré par des feuilles Excel.
Nous devions donc trouver le moyen de regrouper ces commandes tout en l’intégrant à notre plan de croissance.
Centraliser les commandes des agences
Nous avons alors développé une plateforme digitale en interne, pour canaliser l’ensemble de ces commandes. Aujourd’hui, les agences ne passent plus que par cet outil pour interagir avec les prestataires externes.
Avec plusieurs fonctionnalités, comme :
- la mise en place d’une deadline mensuelle par commande, commune aux agences. Pour que le global puisse valider l’ensemble des commandes d’une seule traite.
- la mise en avant de métriques clés de performance. Ainsi, nos agences ont une visibilité directe sur les retombées des actions précédemment menées avec tel ou tel prestataire (taux de transformation, taux de vente, volume d’affaire généré…),
- la possibilité de stopper ou de revaloriser une commande suivant sa performance, à tout moment et de manière autonome. Là ou avant, plusieurs échanges avec les prestataires étaient nécessaires.
- la capacité de caper une commande (NDLR : ici, le niveau d’acceptation de l’agence à payer plus, suivant que le fournisseur est en mesure de fournir plus de leads que le nombre initialement demandé)…
Le service marketing global revoit ensuite chacune des commandes pour vérifier leur bonne cohérence. Et une fois validées, elles sont automatiquement re-compilées pour un envoi aux différents prestataires externes, qui doivent accuser leur bonne réception.
Challenger les fournisseurs de leads
Depuis l’implémentation de cet outil, nous sommes passés à un nombre moins conséquent de prestataires externes par agence. Puisqu’il nous permet, grâce à une meilleure visibilité des résultats, d’écarter les moins performants.
Aussi, nous les challengeons en intégrant de nouveaux acteurs externes dans la course, pour optimiser en continu la performance des actions. En moyenne, 5 nouveaux entrants par mois.
Résultat : un gain de temps qui favorise l’internalisation de l’acquisition
En refondant l’acquisition de leads par agence en une acquisition plus globale, nous avons relevé plusieurs choses.
- Les agences dégagent plus de temps pour la mise en place d’actions à forte valeur ajoutée (NDLR : Marie-Claire parle ici d’une économie de 5000 mails).
- Les erreurs dues à l’arrêt de campagnes d’acquisition en cours sont aujourd’hui inexistantes, puisque les prestataires externes sont automatiquement notifiés via notre outil.
- L’analyse de la performance est largement facilitée, puisque des KPIs communs ont été mis en place.
- Les équipes en agence sont plus impliquées, car davantage sensibilisées à la culture de la performance.
Au marketing global, le gain de temps s’est également fait ressentir. Nous somme passé d’un ratio d’acquisition de 99% externe / 1% interne à un ratio 70% externe / 30% interne. Le tout, sans enregistrer une augmentation des coûts ou une diminution de la performance. Ce qui est très encourageant.
Et demain ?
Nous comptons entrer dans une démarche de Marketing Automation plus efficiente en ce qui concerne notre acquisition interne. En optimisant notamment notre visibilité des parcours utilisateurs et des actions sur notre site. Un site qui fait actuellement l’objet d’une refonte.
Concernant l’acquisition externe, nous prévoyons de déployer une deuxième version de notre outil de commande, qui intégrera la notion de prédiction. C’est à dire, qu’un algorithme poussera automatiquement des suggestions aux agences. Toujours dans cette optique de faciliter leurs commandes et de leur offrir plus de temps pour des actions à forte valeur ajoutée.
