En 2016, la direction de notre entreprise, Docaposte, (société de la Branche Numérique du Groupe La Poste, qui propose des offres pour gérer les échanges professionnels de documents) développait, entre autres, une plateforme RH.
Notre mission était alors de proposer un plan de lancement auprès de cibles RH (prospects ou clients) afin que la société soit intégrée à des appels d’offre. C’est à ce moment précis que « l’Inbound Automation » a fait son apparition !
L’inbound pour contrer un manque de notoriété
Nous étions déjà implantés et reconnus sur certains marchés, mais sur d’autres, un travail de notoriété, d’évangélisation et de faire-savoir autour de nos autres expertises était nécessaire. Nous avons alors décidé de mettre en place une stratégie d’Inbound, et avons sollicité nos ressources internes pour créer d’autres types de contenus, plus riches, plus experts et moins promotionnels afin d’alimenter notre blog, les médias sociaux et les campagnes d’automation.
Une méthodologie test-and-learn
Avec des ressources limitées, nous avons opté pour un test sur une seule cible et nous avons concentré nos efforts sur l’un de nos marchés stratégiques. L’idée était de mettre en place toutes les étapes du processus de bout en bout afin de prouver avec des chiffres l’intérêt du programme.
Notre recette pour convaincre et engager
Nous avons bénéficié du soutien de notre Directrice de la Communication, qui a débloqué un budget pour mener une sorte de “POC”. Après avoir identifié des prestataires à notre taille pour les solutions logicielles, nous avons pu impliquer progressivement d’autres membres du service et les autres équipes : le marketing et le commerce pour les personas, les communicants et les experts pour pour la création de contenu…
Une mise en place en 13 étapes
- Création des personas
- Inventaire du contenu existant et classification
- Création de contenu thématique en fonction des personas (billet expert, livre blanc, webinar…)
- Création d’un blog thématique pour diffuser les contenus créés
- Adaptation et paramétrage du site web (notamment le formulaire) pour tracker
- Évolution de la stratégie de diffusion sur les médias sociaux
- Paramétrage de la plateforme de marketing automation
- Mise en place du scoring
- Création des éléments de campagnes (emails, landing page, formulaires…)
- Création des scénarios par rapport aux contenus et aux personas
- Plug et paramétrage d’applications externes
- Lancement des premières campagnes
- Test, learn and evolution
Des difficultés au départ, mais des résultats
L’intégration au CRM et l’adhésion des équipes commerciales n’ont pas été une mince affaire. De manière générale, il n’a pas été simple d’embarquer l’ensemble des services concernés sur un nouvel outil et une nouvelle approche marketing (passage à l’inbound). Il est donc primordial de maintenir l’intérêt et la motivation des équipes sur le long terme. C’est à travers les contenus téléchargeables, comme les livres blancs, que nous arrivons à obtenir des informations sur nos prospects.
