Serengeti est une marque reconnue dans le monde entier spécialisée dans les lunettes de soleil. La marque est relativement jeune, puisqu’elle a été créée en 1985 et s’est rapidement développée à l’international.
Une identité qui s’était progressivement diluée
Notre marque s’est développée rapidement à l’international grâce au travail de nos filiales et distributeurs mais nous avons rapidement été confrontés à des différences notoires en termes de perception de marque selon les zones géographiques. Ce, parfois au détriment de l’aspect très Premium qui a cependant toujours été au cœur de la marque.
Au départ anodin, cet écart a commencé à devenir préjudiciable lorsque des demandes particulières pour certains pays se sont multipliées, rendant la coordination globale beaucoup plus complexe. De plus, pour nos clients, qui sont souvent de grands voyageurs, l’identité de Serengeti était de moins en moins claire, puisqu’en fonction du pays dans lequel ils se trouvaient, l’environnement de marque pouvait différer.
Définir une identité forte, puis la diffuser
Pour remédier à ce problème, nous avons décidé de travailler avec l’agence londonienne Fold7. L’objectif : redéfinir une identité et un territoire de marque forts en puisant dans l’histoire de Serengeti afin d’aboutir à une campagne authentique et accrocheuse.
Quelques mois plus tard, le nouvel environnement de marque était déterminé et a permis un retour aux sources dans l’univers Driving, en insistant sur le côté provocateur, insolent, « gritty».
Cette nouvelle identité en place, l’un des enjeux était de la mettre en lumière et la diffuser au travers de notre nouveau site.
Le problème : intégrer les enjeux des distributeurs
Lors du développement d’une interface digitale, s’appuyer sur une image de marque au caractère prononcé peut être une véritable aubaine, ou rapidement devenir un piège.
En effet, souvent appréciée par le consommateur final, une image de marque forte peut aller à l’encontre des besoins des professionnels (dans notre cas, les opticiens), davantage attirés par les caractéristiques techniques du produit. Un souci peut-être encore plus puissant pour nous, puisque notre marque s’est toujours prévalue d’apporter la technologie la plus avancée en terme d’optique solaire.
La naissance du principe de révélation
Nos lunettes réunissent trois technologies complémentaires, et offrent une acuité visuelle supérieure à celle de la concurrence. En creusant, nous avons compris que ces technologies forment une promesse de marque différenciante, qui peut être présentée ainsi : Serengeti révèle la vraie nature. Pour lier technologie et image de marque, nous avons compris qu’il fallait absolument jouer sur ce concept.
C’est ainsi qu’est né le principe de révélation.
Un site qui réunit les aspects techniques et l’image de marque
La mission du principe de révélation est de réaliser le lien entre une image de marque “racée” et une expérience produit “technologique”.
Ce principe se retrouve à de nombreux niveaux du site, et de manière particulièrement apparente dans la vidéo en Home Page, au niveau du simulateur de verres développé en motion et dans l’ensemble des animations (loader, effets hover, effets au scroll) qui constituent le design d’interaction du site desktop et mobile. L’avoir pour ligne directrice nous permettait d’aborder avec plus de facilité les pages très techniques du site, comme le catalogue produit adapté à chaque région.
Focus : Concevoir pour une distribution à l’international
Au-delà de l’image de marque, notre présence à l’international a également généré des complexités techniques, comme l’adaptation du catalogue produit aux spécificités locales et donc la création de parcours différenciés, selon la langue et la région de l’utilisateur (en savoir plus ici).
Pour aller plus loin, téléchargez les slides issues de notre dernier webinar
Nous y présentons nos bonnes pratiques et retours d’expérience pour réussir à allier plusieurs métiers essentiels en vue d’une refonte de site. Cliquez ici ou sur l’image ci-dessus pour télécharger les slides de présentation 😉
