Le 22 novembre dernier, à Paris, était organisé Médias en Seine. Orchestré par les Echos, Franceinfo et My Little Paris, l’événement était sincèrement passionnant. Il nous arrive régulièrement d’être circonspects face à la qualité du contenu présenté lors d’événements professionnels, mais Médias en Seine a prouvé que parier sur l’intelligence de son audience est souvent une excellente idée… D’autant plus que la journée était 100% gratuite et également ouverte aux étudiants, venus en masse.
L’avenir de la newsletter, soutenu en particulier par l’équipe de My Little Paris, était à nouveau l’un des sujets phares de cette 5ème édition.
Après l’infobésité, l’ère de la newsletter-obésité ?
La newsletter a le vent en poupe. Selon la World Association of News Publishers (WAN-IFRA), 82% des éditeurs médias interrogés indiquent qu’ils envisagent de lancer des newsletters supplémentaires en 2023. Et même si le NYT titrait il y a quelques jours “Avons-nous atteint le pic des newsletters?”, les créations et même les rachats de newsletters se succèdent. Dernier exemple majeur en date, l’acquisition d’Axios par Cox Enterprises contre la modique somme de 525 millions de dollars, montre l’intérêt que la newsletter suscite. Plusieurs phénomènes tangibles peuvent l’expliquer :
- le développement de plateformes plus simples d’usages, qui fournissent des infrastructures de publication, de paiement et de conception, telles que Substack ou Beehiiv. Cinq ans après sa création, Substack compte plus de 250.000 abonné(e)s payants
- le confinement : plus de temps libre donc plus de temps à consacrer à la lecture et/ou à l’écriture. Sur Substack, le nombre de rédacteurs a doublé au cours des trois premiers mois de la crise sanitaire.
- le besoin de capter des données first-party.
- le rejet des réseaux sociaux, notamment en ce moment de Twitter.
- la volonté des abonnés de quitter les flux directs et intrusifs.
S’il y a une “hype” qui doit arriver, je pense que ce sera celle du calme et du posé. »
Adrien Labastire,
co-fondateur de Kessel, nouvelle plateforme française de création de newsletters
Pour les intervenants des différentes tables rondes, une chose est sûre : alors que nous sommes encore dans une phase d’extrême création, la phase de régulation pointe le bout de son nez. Comme le rappelait Maxime Froissant, rédacteur en chef chez My Little Paris, “nous recevons de plus en plus de newsletters, mais n’avons pas plus de temps…”. Il faut donc s’attendre à ce que les newsletters les plus promotionnelles s’arrêtent. Une conclusion que l’on retrouve d’ailleurs dans l’article du NYT : “Ce n’est pas la fin des newsletters. C’est la fin des mauvaises newsletters. » Et ce n’est pas nouveau ! Il y a 15 ans, la newsletter de My Little Paris voyait le jour en réaction aux newsletters publicitaires. “À l’époque, il n’existait pas de newsletter souhaitée, pas de newsletter émotionnelle” précisait Amandine Péchiodat, l’une des plumes de MLP.
La newsletter de marque doit se décomplexer !
Mais alors, comment assurer cet aspect moins promotionnel lorsque l’on écrit pour une marque ? Avant de penser au format, au ton ou à la forme, l’une des conférences a apporté une réponse plutôt inattendue : chers rédacteurs et rédactrices, détendez-vous ! Un avis partagé par les plumes derrière deux newsletters envoyées à 50.000 abonnés.
Café clope avec le Boss est une newsletter créée il y a un an et rédigée par Rudy Guénaire, le cofondateur des restaurants PNY. “Pour un restaurant, le plus important est d’avoir de bons emplacements et de bons serveurs, pas une newsletter. Donc si je dois réfléchir chaque jour au ROI de ma newsletter, je l’arrête.” Jusqu’à s’amuser à trouver des titres toujours plus “putaclics” d’après ses propres mots.
Rustine est la newsletter quinzomadaire de Cyclofix, start-up spécialisée dans la réparation de votre vélo. Comme la newsletter de PNY, Rustine aborde son environnement avec légèreté, originalité et une pointe d’irrévérence. Pour Clément Tardy, directeur marketing de Cyclofix et auteur :« écrire sans penser SEO est une bouffée d’air frais. On ne voit plus ces formats de qualité sur le web, et c’est pour cela que ça me fait du bien d’écrire une newsletter.”
Mais attention à ne pas confondre décomplexion et détachement. Saskia Fiszel est la cofondatrice de Virgil, startup spécialisée dans l’aide à l’investissement immobilier des jeunes, qui vient d’annoncer une levée de fonds de 15M€. Saskia édite également Spoune, une newsletter bimensuelle fondée en 2019 envoyée, elle aussi, à 50.000 inscrits. La promesse de Spoune ? “Fournir des clés concrètes et des outils actionnables pour prendre les décisions qui conviennent – en se souvenant que le but n’est jamais d’être riche, mais de vivre une vie choisie. » Des informations, des conseils sur l’investissement ou encore des bons plans y sont présentés avec précision et un réel dévouement.
“La newsletter n’est pas juste une information, c’est quelque chose au-delà.”
L’envolée matinale de Adrien Labastire, cofondateur de Kessel, a trouvé résonance lors d’un autre atelier avec Amandine Péchiodat. Car pour créer ce “quelque chose au-delà”, la relation entre le lecteur/trice et le rédacteur/trice doit être incarnée. Parmi la foule de conseils partagés par la plume de My Little depuis ses débuts, on retiendra son approche Regard / Vue / Voix : “Définissez votre regard sur le monde. Est-il cynique, confiant, combatif, analytique ? Définissez également ce que vous souhaitez donner à voir. Et enfin, comment vous voulez le montrer.” Seulement, l’incarnation est loin d’être chose aisée. Ainsi, Rudy Guénaire (Café clope avec le boss) a testé de déléguer l’écriture, sans succès.“Le ton de notre newsletter est parfois dans la critique. Donc si ce n’est pas le boss qui l’écrit, la personne s’auto-censure vite et écrit de manière trop corporate ». Autre conseil pour incarner votre newsletter : créer de la connivence. Des newsletters comme Mona ou Désoriental font appel à des rengaines appréciées de leurs lecteurs et lectrices, comme l’utilisation de titres particulièrement longs. Une newsletter comme Paru près de chez vous se distingue dès sa description, simple et presque attachante : “Je suis juriste, souvent entouré de gens qui compliquent les choses simples. Alors pour équilibrer, j’essaie de simplifier les choses compliquées.”
L’organisation fut également au cœur des débats. Pour Amandine Péchiodat, définir par avance les rendez-vous collectifs de l’année est indispensable. Et là où certains peinent à avoir une newsletter d’avance, Amandine a déjà en tête les éditions à paraître dans plusieurs semaines. Mais comment continuer à avoir des idées lorsque vous écrivez pour la 15e fois sur la rentrée scolaire ou la 8e fois sur l’arrivée de la neige ? Pour elle, après 17 ans d’écriture et 1456 newsletters envoyées, la recette est claire : “trouvez vos pensées intimes. Une pensée intime est quelque chose que vous avez au fond de vous, vous ne savez pas que vous l’avez jusqu’à ce que quelqu’un vous en parle par exemple. Ce n’est pas un cliché, mais un futur cliché.” Quitte à suivre ses évolutions personnelles. Par exemple, à court d’idées pour parler de la rentrée 2022, Amandine Péchiodat a creusé son manque de motivation personnelle à rentrer dans la capitale, après plusieurs semaines au vert. Finalement, la newsletter de rentrée de MLP partageait 20 liens qui donnent envie de retourner dans la capitale. Pour avoir de nouvelles idées, beaucoup d’auteurs ont également mis en place une organisation quotidienne drastique. En marge de la journée, Benoit Zante (TL;DR) nous a ainsi présenté un fichier Google Docs composé d’une centaine de pages dans lequel il classe des milliers de liens de veilles potentiellement utiles pour une future newsletter. En réponse, Marie Dollé (In Bed with Tech) parlait de sa routine quotidienne : 30 minutes chaque matin pour scroller jusqu’à 2000 sources de contenus centralisées sur l’outil Feedly, 15 minutes pour noter les 3 sujets qui l’ont marqué, puis enfin, lorsque la rédaction arrive, l’analyse de ces différents sujets pour trouver LA bonne idée.
7 conseils de Jean Abbiateci pour penser votre newsletter comme un produit éditorial
Continuons sur les conseils. Les articles et les tips pour réussir sa newsletter sont légion. Nous le savons, nous en avons nous-même publié trois (à retrouver ici, ici et ici). Toutefois, s’il y a un conseil que vous devriez retenir et qui mérite d’être figé dans le marbre, c’est celui de Jean Abbiateci (Bulletin) : il faut penser votre newsletter comme un produit éditorial ! C’est ce qui nous fera passer de l’ère des newsletters médiocres à celles des infolettres à forte valeur ajoutée qui redonnent leurs lettres de noblesse à ce format. Pour cela, le journaliste partage plusieurs conseils :
- Travaillez le pourquoi. Comme pour n’importe quelle marque ou média, il vous faut une vision claire de ce que vous attendez avec cette newsletter. Générer du trafic ? Des abonnements payants ? Toucher de nouvelles audiences ? Faire vendre ? Il n’y a pas de mauvaises réponses. L’important est de savoir pourquoi afin de pouvoir, par la suite, utiliser les bons formats, les bons contenus et pouvoir mesurer l’efficacité de votre newsletter.
- Quelle est votre promesse éditoriale ? Pourquoi devrait-on lire votre newsletter ? À quel painpoint répond-elle ? Celle-ci doit être simple et clairement explicite. Chez Bulletin, il s’agit de “l’info curieuse et optimiste” de manière générale, mais chaque newsletter fille a également sa propre promesse : m’informer sans désespérer, muscler ma culture générale, apprendre à me connaître. De même pour brief.me qui explique très bien sa valeur ajoutée : l’actualité expliquée en 7 minutes.
- Designer intelligemment votre newsletter. Avant de penser à la forme, pensez au fond. L’enjeu n’est pas tant d’avoir une newsletter jolie, mais une newsletter lisible. Le parfait exemple de cela : la newsletter The playbook par Politico.
- Construire le contenu avec pertinence et clarté. L’enjeu : donner de l’information de manière à répondre à votre promesse tout en sachant faire preuve d’esprit, manière d’incarner votre newsletter et de la rendre plus chaleureuse. Pour cela, suivez les 4P de Cyrille Franck :
- Pensée : en quoi le contenu me fait comprendre le monde et moi-même
- Pratique : en quoi l’information m’aide dans ma vie concrète
- Plaisir : en quoi le contenu me divertit, m’apporte du plaisir (y compris de l’agrément de lecture), m’informe sur mes passions
- Partage : un service placé au centre du schéma ci-dessus car tous les contenus, s’ils sont bons, nous aident à nous socialiser.
- Être visible. Comme vous pourriez le faire pour un produit. Autrement dit : pensez à votre landing page et optimisez-la, développez votre présence sur les réseaux sociaux. Votre audience est composée à un tiers de publicité, à un tiers de bouche à oreille et à un tiers de partage organisé (vos abonné·es qui font rayonner la newsletters). Il vous faut donc être présent sur ces trois fronts ! Le tips de Jean : la possibilité de partager la newsletter sur Whatsapp !
- Soignez l’onboarding avec un mail de bienvenue aux petits oignons et un follow-up au bout de 6 semaines.
- Prenez le temps, faites des tests. En résumé : n’hésitez pas à faire évoluer votre newsletter dans la durée.
Faire payer pour donner sa newsletter : entre espoir et réalisme
Autre sujet au cœur des débats : la monétisation. Si beaucoup souhaitent écrire par passion ou simplement pour être visibles, d’autres comptent sur des revenus financiers pour faire émerger leur newsletter. Un véritable enjeu qui, s’il reste encore tabou chez beaucoup, mérite que l’on s’y intéresse de plus prêt. Pour Jean Abbiateci, fondateur de Bulletin, “il ne faut pas hésiter à gagner de l’argent !”. Que cela soit via des sponsors (option souvent privilégiée) ou via l’abonnement payant. À ce titre, les newsletters Snowball (34.000 abonnés et +400.000€ de revenus annuels) et Magma (1200 abonnés payants, tout juste rachetée par Orso Media) font figures d’exemples. Autre exemple : Brief.me, première newsletter grand public payante en France, lancée en 2014 et toujours en croissance. Chaque jour, l’équipe d’une dizaine de professionnels résume l’actualité internationale, et désormais également l’économie et les sciences en 7 minutes. Pour son fondateur, Edmond Espanel : “payer en ligne est un acte très violent. L’important est dans l’utilité. Est-ce qu’ils ont vraiment envie de nous lire tous les jours ?”. Une recherche d’utilité partagée à nouveau par Adrien Labastire, pour qui, “plus l’information est précieuse, plus elle est chère et plus elle a un impact sur votre vie”. Lancée en bêta en juin, Kessel réunit désormais 100 créateurs pour 33.000 lecteurs dont 1000 abonnés payants. Déjà, de premiers enseignements, à commencer par les quatre secteurs sur lesquels les abonnements payants fonctionnent le mieux : l’immobilier, la santé, la sexualité et l’argent.
Mais alors, quel est le prix juste pour du contenu ? Adrien Labastire et Aude Walker, directrice éditoriale de Kessel, ont partagé quelques données. Alors que les offres d’abonnement sur la plateforme se situent entre 2 et 5€ par mois, le panier d’abonnement moyen est à 9€ par mois. Il s’explique par le choix de nombreux abonnés de s’inscrire directement à une offre premium, plus chère, mais qui offre des contreparties intéressantes. Par exemple, la très appréciée Anaïs Richardin, ex-rédactrice en chef de Maddyness, va lancer Belledoche, une newsletter sur la relation entre enfants et belle-mère. Cette newsletter sera complétée d’un Whatsapp dans lequel les belles-mères en question pourront partager leurs difficultés et conseils. Ça promet !
“Il y a beaucoup d’espoir car on voit les gens payer. Certes le panier moyen reste faible, mais nous avons déjà la preuve que les lecteurs de newsletters sortent la carte bleue”.
Adrien Labastire, co-fondateur de Kessel
Autre exemple, cette fois adossé à une marque, celui de la nouvelle newsletter du Fooding. Le guide indépendant, bien connu des amateurs de bonnes tables, vient de dévoiler Saucisse, une newsletter payante publiée tous les jeudis, en complément de la newsletter gratuite. Saucisse compte déjà 300 abonnés sur une offre à 60€/an. Lucie Caudrelier, Directrice Marketing et Communication du Fooding, précise : “nous ne parlons pas de newsletter, mais de Club. Car, pour réussir à faire payer, nous sommes convaincus que nous devons partager des contenus inédits avec lesquels la communauté doit pouvoir interagir”.
Toujours plus de communautés
Lors d’un atelier dédié à la promesse éditoriale de sa newsletter, Jean Abbiateci (Bulletin) rappelait que la plus grande force de sa newsletter était également sa plus grande faiblesse : sa simplicité. En effet, si le format présente le grand avantage d’être simple et facile à produire, qu’il permet d’entrer de manière personnelle dans la vie de ses lecteurs (qui font le geste conscient de chercher ce contenu en laissant leur adresse mail), il est également très descendant. Peu sont les personnes qui prennent le temps de répondre aux mails (à moins de vous appeler My Little Paris !). Et quand bien même elles le feraient, elles n’ont pas la possibilité d’en discuter entre elles. Face à des plateformes comme TikTok, qui misent tout sur la communauté, il est donc important d’essayer de dépasser les limites de ce format figé.
Pour Anne-Flore Chapellier, co-fondatrice de My Little Paris, il est ainsi important de faire la distinction entre son audience et sa communauté.
Vous ne créez pas une communauté en envoyant une newsletter. Mais en réussissant à faire communiquer ces personnes entre elles sans vous, fondateur du média. »
Anne-Flore Chapellier, co-fondatrice de My Little Paris
La solution privilégiée par MLP avec son média Mona ? L’ouverture, IRL, d’un lieu d’échanges : chez Mona. Si le média et sa newsletter s’adressent aux femmes qui souhaitent entreprendre et avancer dans leur carrière, le café leur propose justement un espace d’échange pour se rencontrer dans un cadre détendu. Que ce soit autour d’une soirée comedy club, d’une rencontre avec Titiou Lecoq, d’un atelier sur “comment amplifier l’impact de sa communication au travail” ou, plus simplement, autour d’un café. L’important pour réussir à créer sa communauté ? La comprendre elle et ses usages. Ainsi, si MLP mise sur un café détente, du côté du jeune média The Big Whale, spécialiste du web3, on mise sur l’animation d’un Discord. Un autre moyen de créer une communauté qui nécessite un certain temps d’animation mais qui, selon le rédacteur en chef Grégory Raymond, se révèle particulièrement payant. “Nous développons Discord, qui est particulièrement utilisé dans la communauté web3. Chaque lundi à 18h30, nous y réalisons une interview en live. Un jeudi sur deux, je reçois un porteur de projet pour qu’il défende son projet. Cela nous permet de communiquer directement avec nos abonné·es, les payants uniquement pour le moment et en fonction du niveau d’abonnement, ils ont un accès plus direct à la direction.” Cette communauté Discord lui permet également de “rendre le média meilleur”, en trouvant les bons experts pour prendre la parole sur les thématiques les plus précises et pointues mais également en ayant des retours constructifs qui permettent de s’améliorer. “La différence entre Discord et Twitter, c’est que sur Discord, tu reçois des retours constructifs, pas des insultes”. Gagnant-gagnant.
Enfin, Substack se transforme de plus en plus pour permettre plus d’interactivité, notamment en développant une fonctionnalité commentaires. Mais, avec le développement du web 3, de nouveaux outils émergent pour aller encore plus loin. C’est le cas de la web application développée par Philippe Métais, Crowd Connect, qui assiste les créateur·ices de newsletters dans la création et l’engagement de leurs communautés via des NFTs. Le principe : la vente d’un jeton (jusque-là rien de nouveau) qui doit servir de single sign-on pour l’ensemble des plateformes qui me permettent d’animer la communauté (Zoom, Discord, etc.). On passe donc d’un single sign-on dépendant des GAFAM à un single sign on indépendant et communautaire qui permet à tous les membres de se retrouver sur diverses plateformes.
Une démarche assez similaire à celle de The Big Whale qui lance son premier NFT. NFT qui, une fois dans le wallet des utilisateur·ices, leur permettra de se connecter au site et d’accéder à des contenus sans avoir à se connecter et sans que le média ne collecte de données. Et l’équipe compte bien aller plus loin, comme le précis Grégory Raymond, son cofondateur : “Avec le web3, on peut imaginer des systèmes où le lecteur est partie prenante de la fabrication de l’information, avec des incitations économiques sous la forme de NFTs et de tokens. Le lecteur ne serait alors plus seulement exposé à des publicités, il aurait intérêt à participer au média : écrire, relire, donner son avis, prendre part à l’ensemble du processus.”
Pour en savoir plus sur les newsletters, retrouvez notre dossier dédié à la question juste ici. L’ensemble des contenus de la journée sont disponibles en replay sur le site de Médias en Seine.
