Média Decriiipt
15.10.20
6 MIN

Aujourd’hui, nous vous donnons quelques conseils et un exemple de business plan pour développer un site e-commerce. Ces bonnes pratiques sont extraites de recommandations faites à nos clients.

Il faut bien garder en tête que le ROI n’est pas “je lance un site e-commerce et dès la première année, je gagne de l’argent” car acquérir des clients, ça coûte de l’argent.”

Céline Nédoncelle, DGA de Intuiti

1. Trois audits nécessaires pour faire votre business plan

Analyser votre concurrence

Capacité d’innovation, positionnement, canaux utilisés, modes de paiement et de livraison : tout devra être passé au peigne fin pour comprendre comment le marché fonctionne. Mesurer la performance vous aidera à construire votre business plan, donc n’oubliez pas de regarder les caractéristiques d’acquisition du secteur, avec le CPC et CPL sur les produits. 

Pour cela, une analyse SEO est très importante. Tout d’abord parce qu’elle propose une vision prospective de la concurrence en révélant beaucoup d’informations sur la stratégie de vos concurrents. Une bonne façon de faire, est de réaliser un mapping (ou cartographie) de vos concurrents (ceux historiques, les nouveaux acteurs) en n’omettant pas vos concurrents indirects. 

Prenons exemple avec le schéma ci-dessous du secteur du livre. Cartographier les concurrents du marché permet de comprendre comment Amazon et la FNAC par exemple misent beaucoup sur le trafic SEO.

Positionner sa marque dans son écosystème
Mapping SEO sur le marché du livre en France

Évaluer les performances de votre site actuel avec un audit technique (dans le cas d’une refonte de site)

Réalisé par un·e expert·e de la solution technique avec lequel votre site a été construit, l’audit technique révélera les éventuels bugs et fonctionnalités dépassées. Surtout, cet audit vous permettra de situer les performances techniques globale de votre site web sur le marché. Ainsi, vous pourrez comparer à ce qui se fait déjà avant de pouvoir ajouter des améliorations, opter pour une interface plus récente et donc être davantage concurrentiel. 

Par exemple, un site web développé il y a plusieurs années aura probablement quelques failles techniques, notamment sur la sécurité, qu’il est indispensable de traiter, surtout pour un site e-commerce. De plus, faire une analyse technique de son site web, lié à l’audit concurrentiel (qui doit voir figurer les innovations techniques) permet d’identifier des actions permettant une stabilité et une pérennité de votre site web. Dernier avantage : ajouter de nouvelles fonctionnalités et supprimer les bugs récurrents pour permettre une expérience client améliorée.

Faire se rencontrer UX, acquisition et référencement lors d’un audit des performances

Longtemps étudiés séparément, l’expérience l’UX (ou expérience utilisateur), l’acquisition et le référencement sont pourtant indissociables lors d’un audit car les enjeux de ces métiers sont fortement imbriqués. Le maître mot étant : l’utilisateur·ice. L’objectif est donc de prendre en compte le client avant tout, de se mettre à sa place. Tout est entremêlé et les indicateurs se répondent entre eux. Donc si on les étudie de manière séparée, on n’arrivera moins bien à en tirer des optimisations concrètes et adaptées.

Ainsi, on pourra étudier les performances e-business (chiffre d’affaires, taux de transformation, de returning, le panier moyen, les performances catalogue et celles des actions commerciales) mais aussi les performances globales du site (hébergement, temps de chargement, structuration du code, taux de déperdition du tunnel de conversion) en corrélation avec les performances des pages clés de conversion (login et paiement principalement). Vous pourrez aussi étudier une stratégie d’acquisition (Google Shopping, Social Ads, Google Ad, etc.) et relever les positions SEO actuelles du site (lors d’une refonte). Un outil analytics permettra également de jauger les performances du catalogue, le tunnel et le poids de votre marque.

Étude de marché pour un retailer mode
Étude de marché pour un retailer mode

Dans un contexte multicanal où l’expérience doit être fluide de bout en bout du parcours, la question à se poser est de savoir comment le site (ou le support digital) doit s’articuler avec les autres points de contacts.’

Nabil Thalmann, Directeur Intuiti UserLab

2. Écouter les cibles pour être pertinent

Avoir des data quantitatives c’est bien, pouvoir les comprendre et les analyser grâce à des données qualitatives, c’est encore mieux ! Une écoute de vos cibles est nécessaire en début de projet, afin d’optimiser les investissements. Ainsi, vous comprendrez pourquoi vos cibles restent peu sur votre site (est-ce une question d’ergonomie, d’affordance, de zoning ou encore de lisibilité ?) ou alors pourquoi ils partent du funnel de conversion (besoin d’informations supplémentaires ? Besoin de confiance ?) ou bien encore d’où vient la partie de votre clientèle qui n’est pas issue des canaux mesurés par l’analytics ? 

L’écoute client est réalisée grâce à des entretiens, des interviews, des ateliers : tout ce qui est nécessaires pour comprendre comment vos cibles vont interagir avec vous, votre site et votre marque. Grâce à un panel de 8, 10 ou 12 personnes, l’enquêteur posera aussi des questions directes pour comprendre ce qui produit tel ou tel comportement chez les cibles.

En plus de cela, des outils permettent de mettre en lumière les standards marchés, afin de vous placer sur les principaux indicateurs connus. Grow My Store de Google par exemple permet en quelques heures de calculer votre niveau dans différents secteurs (retrait en magasin, livraison en 24h, géolocalisation, etc.). Cet outil est pratique, mais ne prend pas réellement en compte les différences selon les marchés. Pour cette différenciation, seule l’étude permet de les identifier.

Rapport site retail - Service client
Quelques fonctionnalités de Grow My Store by Google

Enfin, définir la place du site dans un parcours est extrêmement important, voire différenciant. Il arrive que l’on place le site web comme fin pour acheter, mais il faut des fois pousser les client·e·s a venir en magasin, parfois c’est une étape et quelquefois il doit simplement apporter de l’information supplémentaire.

Nous avons eu l’expérience avec un de nos clients pour qui nous avions réalisé 24 interviews différentes. Cela nous a éclairé sur la manière dont il devait présenter ses services et surtout ce qui n’était pas compréhensible aujourd’hui. Et cela a orienté la construction du site et la façon dont les clients doivent entrer sur le site. Sans ça, nous aurions fait fausse route.’

Céline Nédoncelle

3. Calculer le ROI de son business plan

Dernière et ultime étape : calculer le retour sur investissement. Comme dit en introduction, vous ne gagnerez pas forcément d’argent dès les premiers mois, mais l’important est de prendre en compte tous les coûts, pour ne pas avoir de mauvaises surprises.

Prenons un exemple fictif et adaptable pour de nombreux projets et secteurs. En année 1, il y aura l’investissement de la notoriété pour faire connaître votre site, dire que vous existez et acquérir des client·e·s. Si vous êtes sur une refonte de site, une perturbation SEO et UX est à prévoir, mais des techniques existent pour limiter cela. 

En année 2 ou 3, les premiers équilibres se font, vos clients reviennent et une fidélisation s’installe. Les coûts d’acquisition sont donc souvent plus faibles et vous avez moins besoin de montrer et prouver qui vous êtes (même si la réassurance est toujours importante dans le e-commerce). Et donc, calculer les avantages et les coûts sur plusieurs années permet de savoir si c’est le bon moment pour vous lancer dans l’aventure e-commerce.

Souvent un site met entre 2 et 3 ans pour devenir rentable.

Exemple BP site ecommerce
Exemple d’un business plan sur 4 ans

Bien sûr, ce business plan peut évoluer, notamment en fonction des premières retombées ou du contexte. Par conséquent, il doit être modifié 6 mois, 8 ou 12 mois après lancement, afin qu’il corresponde davantage à votre environnement et votre entreprise.

Pour aller plus loin :