Il y a huit mois, deux constats nous ont amené à débuter notre projet de captation, puis de renvoi de leads vers notre réseau de 124 magasins :
- d’une part, nos concurrents étaient beaucoup plus présents que nous sur les leviers web, avec des mécaniques webmarketing déjà bien en place
- d’autre part, nos 124 magasins partenaires s’attendaient à recevoir davantage de leads de la part de la tête de réseau*
La mise en place d’un test de 4 mois et demi
Le projet de captation, puis d’envois de leads, de la tête de réseau vers les magasins a donc été décidé.
Un budget annuel a été défini et, pour débuter, une partie de ce budget a été alloué à un premier POC* de 4 mois et demi. Avant d’engager des budgets importants, ce POC était essentiel. Cette phase de test a été déployée en collaboration avec 12 partenaires, propriétaires de 15 magasins faisant parti de notre Conseil Consultatif, un groupe auquel nous avons l’habitude de faire appel pour tester chacune de nos actions (commerciales, logistiques…).
Pour chaque magasin, une landing page géolocalisée avait été créée. Grâce à des campagnes d’acquisition via Google Adwords, des visiteurs étaient conduits sur ces landing page. En fonction de sa géolocalisation, le visiteur tombait sur la landing page du magasin le plus proche de chez lui. Il pouvait prendre contact avec nous, via 3 boutons :
- Être rappelé (32% des clics)
- Demander un devis (59% des clics)
- Demander un rendez-vous (9% des clics)
Un fonctionnement encore "à la main"
Concrètement, de notre côté, nous recevions alors les coordonnées du visiteur. Le visiteur devenait alors un « lead », que nous intégrions dans un fichier Excel partagé avec nos magasins. Les magasins partenaires testeurs prenaient contact avec le visiteur, puis renseignaient, à la main, le fichier Excel : le statut du lead, son niveau de qualité, l’état de la relation, l’état des ventes…
Pour optimiser le dispositif, nous avions, chaque semaine, des appels téléphoniques avec nos magasins partenaires. Ce temps d’échange était indispensable pour maintenir nos partenaires actifs lors de la phase de test, mais aussi pour nous aider à ajuster le dispositif, avant un lancement à plus grande échelle. L’un des grands enseignements fût de comprendre les dynamiques propres aux territoires : dans certaines régions, les magasins récupéraient beaucoup de leads, dans d’autres beaucoup moins.
Pour le lancement à grande échelle, deux grandes optimisations
Lors de cette première phase, nous avons capté un nombre suffisant de leads pour prouver l’efficacité de la mécanique. Le POC va pouvoir être élargi à nos 124 magasin.
Pour le lancement national, deux principales adaptations ont lieu :
- L’automatisation de l’envoi et du management des leads via l’Espace Pro (fini le fichier Excel!)
- La création de landing page thématiques (et non plus par région)
Comment réussir à embarquer les magasins partenaires ?
L’un des grands avantages d’être passé par une phase de test est que nous nous sentons plus “équipés” pour accompagner les propriétaires de magasins dans ce projet digital. Les aider à comprendre comment utiliser les leads était vraiment la chose la plus difficile et, le fait d’avoir passé cette étape avec 15 testeurs au départ, doit nous y aider.
Si vous souhaitez vous aussi embarquer vos partenaires dans un projet similaire, je recommanderais de :
- Préparer une mécanique simple, limpide, fluide
- Aller dans l’hyper-justification, en utilisant des arguments commerciaux (et non pas marketing ou techniques)
Au final, le temps alloué à l’accompagnement humain est gigantesque. Mais c’est à ce prix que des projets comme le nôtre peuvent avancer et permettre, nous l’espérons, d’alimenter tous les points de vente en volume et en qualité…
Lexique
* Tête de réseau = la tête de réseau est la structure centrale qui coordonne, de manières généralisée, certaines actions de gestion pour des magasins. Il peut s’agir d’achats, de ventes, de logistique… Ici, la tête de réseau est en charge de capter des leads pour les magasins.
* POC = « Proof of concept » en anglais. Le POC est un projet, de petite envergure, qui doit prouver l’intérêt de mener une action à plus grande échelle. Ici, le projet POC est réalisé avec 15 magasins, avant d’être élargi aux 124 magasins.
