Quel est le point commun entre Welcome To The Jungle, Castorama, The Hustle, Courir, Red Bull ou le Crédit Mutuel ? Toutes ces entreprises se sont lancées dans l’aventure “médias de marques”.
C’est que les bénéfices d’avoir un média sont immenses : preuve de l’expertise, lien de confiance qui s’installe, réassurance en avant-vente. Outre la crédibilité que cela vous donne, cela vous permet aussi d’augmenter votre notoriété, de capter les données de vos cibles et d’augmenter vos ventes.
Mais, au fait, quels sont les attributs d’un média de marque ? Par quelles étapes passer avant de lancer ? Quelles sont les bonnes pratiques, et celles qu’il faut à tout prix éviter ?
Nous en avons discuté avec deux expertes du sujet : Marion Wyss, CMO chez Pool et Julia Cames, Directrice Marketing France d’Hubspot. Car nous sommes extrêmement sympathiques, et que Marion et Julia le sont encore plus.
Et, cerise sur le gâteau : nous vous résumons juste en dessous les 7 précieux conseils à suivre pour lancer son propre média de marque (ou en racheter un).
Pour retrouver l’intégralité de cet échange et télécharger les slides utilisées, c’est ici :
Conseil #1 : déterminez la raison d'exister de votre média
Avant toute chose, et nous le répéterons jamais assez : lancer son média de marque ne doit pas être une “simple” action de marketing. Si vous souhaitez seulement générer des leads et acquérir de nouveaux clients, passez votre chemin. Car, si dans un premier temps, vous allez effectivement conquérir de nouveaux coeurs (et les portefeuilles qui vont avec), à long-terme, cette stratégie va s’essouffler.
Lancer son propre média de marque, c’est donc aller plus loin que demain, miser sur après-demain, et après-après demain tout en servant votre stratégie globale.
Il existe de très nombreuses raisons de démarrer cette aventure (et ça ferait l’objet d’un tout autre article), en voici quelques exemples concrets que nous avons récolté au fil de nos rencontres :
- Se positionner comme principal sachant sur le sujet que l’on adresse… et ainsi créer l’évidence de la décision d’achat.
“Le lancement de notre média avait un objectif clair : incarner l’expertise du groupe, avec des contenus pensés pour éclairer nos clients. Il est vu comme un service qui doit faire évoluer les pratiques.” (Marie Hardy Responsable Marque, Communication Corporate, RSE et Social Media chez Malakoff Humanis).
- Diminuer le coût d’acquisition grâce à un gain en notoriété et crédibilité.
“Historiquement, l’industrie du jeu s’est concentrée sur l’acquisition de clients via une combinaison de génération de leads par des tiers et de publicité traditionnelle lorsque cela est autorisé. Ces dernières années, le modèle s’est en partie déplacé vers des partenariats plus impliqués avec des réseaux de diffusion linéaire […]. L’idée ici est simple : en multipliant les impressions de message, la marque renforce sa notoriété et accède finalement à de nouveaux clients. Dans le jeu de l’acquisition de clients, la baisse des coûts est reine. C’est là que Barstool s’intègre.” (Will Hershey Analyste financier A réalisé une étude sur l’acquisition de Barstool par Penn National Gaming).
- Aider au recrutement en améliorant l’image de la marque.
“La chose qui m’a le plus surprise lors de mon aventure avec notre média est l’impact de ce média sur les futurs recrutements. Auprès des jeunes qui n’auraient pas forcément pensé à nous pour envoyer une candidature spontanée. Mais aussi auprès des dirigeants recrutés. Par exemple, parmi les dernières grandes patronnes recrutées, l’une d’entre elles avait décidé de postuler en lisant le média. Pour la petite histoire, elle était devenue ma N+2.” (En off Ancienne directrice d’un média de marque B2B français).
Conseil #2 : Définissez vos objectifs et KPIs
Que vous ayez choisi le rachat ou la création de média, il y a des étapes à ne pas brûler sous peine de finir comme Icare. On vous résume le processus à avoir.
Qui ?
C’est la première question à vous poser et certainement l’une des plus importantes : pour qui écrivez vous ? Si la réponse est “pour vous”, arrêtez-vous. Si la réponse est “pour les autres”, alors creusez. Définissez vos personas cibles : qui sont-elles ? Quels sont leurs pain points ? Leurs intérêts ? Leurs besoins ? Leur mode de consommation de contenu ? C’est seulement en les connaissant que vous pourrez créer un média qui fait sens.
Quand ?
A quel moment votre média va-t-il intervenir dans le parcours de vos utilisateurs ? (Et oui cela nécessite de connaître et de définir le parcours de votre audience).
Quoi ?
Définissez par la suite les objectifs que va servir votre contenu. S’agit-il de donner des conseils ? D’expliquer comment utiliser vos produits ? D’inspirer votre cible ? C’est en répondant à ces questions que vous pourrez définir les formats et les types de contenus nécessaires. Mais plus vite dit qu’écrit, cela demande du temps et des tests pour avoir des réponses complètes !
Comment ?
Avec des KPIs. Et s’il y en a auquel il faut porter une attention toute particulière, c’est le DAU/MAU. Ou, dit de manière moins barbare, le Daily Active User divisé par le Monthly Active User. En calculant cet indicateur, on obtient le degré d’habitude, c’est-à-dire la place que vous avez prise dans le quotidien de votre cible. Bien plus révélateur qu’un nombre de visiteurs, cela vous permet de justifier en interne la production de contenus !
Conseil #3 : Créer de la valeur pour vos cibles
Le secret d’un·e lecteur·ice qui converti ? La qualité du contenu ! Car, plus celui-ci a de la valeur, a de l’utilité pour l’utilisateur·ice, plus celui-ci va revenir, et créer de l’attachement à votre média… et par ricochet, à votre marque !
Poool le prouve bien : en répartissant l’audience en 6 catégories de la moins engagée (volatiles), à celle qui l’est le plus (abonnés) et en croisant avec le taux de conversion, Marion et ses équipes nous montrent le rôle crucial de l’attachement et de la qualité. La preuve en image :
Il est aussi pertinent de regarder d’autres facteurs qui vont influencer votre stratégie de contenus et maximiser votre taux d’achats :
- Le type de device (mobile, ordinateur, tablette)
Si votre média est plutôt consulté sur ordinateur vous n’allez pas construire vos articles de la même manière que s’ils étaient lus sur des smartphones ! Sur ordinateur, vous pouvez vous permettre d’avoir de grandes infographies, un format un peu plus long. Sur smartphone, si le·a lecteur·ice doit “scroller” pendant de longues minutes pour lire l’article vous risquez de le perdre en cours de route. Chez Poool, le média est axé sur la consultation via ordinateur. La preuve en image avec le taux de conversion :
- Source de trafic (moteurs, newsletters, sites partenaires..)
Identifiez vos sources de trafic pour comprendre comment vos lecteur·ices atterrissent sur votre média. De cette manière, vous pourrez décider quels canaux investir, sur lesquels augmenter vos efforts et mesurer ceux-ci.
Avec Decriiipt, contrairement à Poool, notre principale source de trafic est notre (chère) newsletter donc on la bichonne. D’ailleurs, si vous voulez la recevoir, cliquez ici.
- Pays de consultation
Un exemple avec notre média Decriiipt. Aujourd’hui, nous traitons essentiellement de l’actualité franco-française car nos lecteurs sont français. Demain, si nos lecteurs deviennent canadiens, nous devrions adapter notre récit pour correspondre au pays du sirop d’érable.
Conseil #4 : Utiliser la data pour prouver en interne la valeur de votre média de marque
Quand on entame une relation, tout est beau, tout est rose. On a des papillons dans le ventre et les oiseaux chantent. Mais, au bout d’un moment, le soufflé retombe. Le quotidien nous rattrape.
C’est la même chose entre les marques et leurs médias. Quand elles se lancent, elles sont souvent enthousiastes, mais pour un certain nombre d’entre elles, au bout de quelques mois, le manque de conversion ou de résultats spectaculaires entraînent l’érosion de la relation. Si bien que le budget alloué au média se réduit petit à petit jusqu’à sa mort.
Le seul moyen d’éviter ce divorce, c’est en prouvant la valeur du média en interne. Et cela ne peut se faire qu’en communiquant de manière transparente et régulière sur les résultats… et en faisant preuve de pédagogie ! Pour vous y aider, voici un tableau des 3 niveaux de partages d’informations :
La notion d’attribution, particulièrement intéressante, permet de prouver le rôle que le média a eu dans l’obtention de tel ou tel client.
Conseil #5 : Dosez l’autopromotion
Votre média n’est pas là pour faire votre autopromotion ! Bien sûr, vous pouvez parler de vos offres et services, mais seulement quand le sujet que vous traitez s’y prête. Et même dans le cas où c’est pertinent, il s’agit de doser le niveau de “moi je”. Si vous avez une newsletter comme Hubspot avec The Hustle, vous pouvez prévoir un encart qui parle de vos services. Pas plus. Un autre excellent moyen de parler de soi et de ce que l’on sait faire ? Le retour d’expérience, avec des chiffres ! De cette manière, vous donnez des conseils, vous racontez une histoire, sans pour autant jouer la carte de la promo.
Conseil #6 : Parlez de vos concurrents… avec quelques astuces
Sujet sensible qu’il est parfois difficile à arbitrer… Faut-il parler de ses concurents au risque de leur faire de la pub ? Ou vaut-il mieux passer le sujet sous silence, quitte à faire semblant de ne pas voir l’éléphant dans la pièce ?
Option n°1 mon capitaine ! Les bons médias se distinguent en parlant de leurs concurrents avec honnêteté. Cela permet par ailleurs de renforcer le lien de confiance que vous développez avec vos lecteur·ices. L’effet escompté ? Le “wahou, ils ont parlé de tous leurs concurrents avec honnêteté, c’est vraiment qu’ils veulent ce qu’il y a de mieux pour moi, mais du coup, ce qu’il y a de mieux pour moi, c’est eux !”.
Au-delà de cette simple idée, ne pas citer vos concurrents très connus ne va pas particulièrement vous rendre service puisque vos clients comme vos prospects les ont déjà en tête… Par contre, pour ce qui est du plus petit concurrent en pleine croissance, vous avez le droit de vous abstenir au risque de leur générer du trafic à vos dépends.
Conseil #7 : Inspirez-vous des organisations qui réussissent !
L’un des points communs des médias de marques qui réussissent ? Leur organisation ou, plus précisément, celle de leurs équipes ! Chacun·es ayant un rôle défini qui complète celui de l’autre, créant ainsi un cercle vertueux. Un cercle où le journaliste a toujours sa place pour celleux qui craignait que ce ne soit pas le cas 😉
Il y aurait encore plein d’axes à creuser et plein d’autres trucs et astuces à vous partager : mais cela nécessiterait beaucoup plus de temps, et de page. Avec ces 7 conseils, vous avez déjà d’excellentes bases pour vous lancer. Mais, si vous ne deviez retenir qu’une chose, voici le message que nous voudrions vous faire passer : n’oubliez pas votre lectorat ! C’est pour eux que ce média existe. Ce sont eux qui vont driver vos décisions. Ils sont votre cap – et votre capitaine !
(Et si vous aviez encore un peu de place disponible dans votre mémoire, on vous rappelle qu’Intuiti accompagne des marques dans le rachat ou la création de leur média. Alors, que ce soit pour une question ou un accompagnement, contactez-nous ! Et vous pouvez également réécouter ce webinar et même télécharger ces slides.)
On garde le meilleur pour la fin : encore merci à Marion et Julia pour leur temps, leurs infos et leurs expertises sur ce sujet !
