Franprix est une enseigne de commerces alimentaires de proximité appartenant au groupe Casino. Outre les grandes marques nationales, l’enseigne commercialise plus de 1500 références en marque propre.
S’adapter quand les géants débarquent
Il y a encore 5 ans, nous n’avions pas d’activité e-commerce établie. Et en voyant, entre autres, le spectre de Amazon Prime Now arriver en France, nous avons dû réagir en conséquence. Notre ambition : délivrer un service e-commerce de qualité, mais aussi, porter la fidélisation client à un niveau supérieur.
1 – Structurer une approche e-commerce particulière
De cette volonté est née notre première incursion e-commerce. Avec le déploiement d’une offre alimentaire sur Cdiscount. Pendant un an, nous avons pu profiter de sa forte audience, mais surtout, adapter nos process les uns après les autres. Et pour cause, nous n’avons pas d’entrepôts e-commerce, ce sont directement nos magasins qui préparent les commandes des clients. Alors, pour faire décoller le service, nous avons dû mettre en place de nouveaux systèmes de gestion et un management humain adéquat.
2 – Maturer une offre digitale complète
De fil en aiguille, nous avons diversifié notre activité avec deux autres lancements en marketplace : « Just Eat » et « Glovo ».
- Avec « Just Eat », l’approche était inédite. Pour la première fois, un retailler allait sur une marketplace de food delivery. Ce lancement répondait directement à l’un de nos enjeux d’enseigne, à savoir : faire de la restauration l’un de nos piliers.
- « Glovo » nous a aidé à acquérir une logique de petit panier et de livraison rapide (en 30mn). Nous avons ainsi pu renforcer notre présence sur le marché de la livraison à domicile.
3 – Développer ses propres canaux de vente et service
Ces marketplace nous ont permis de forger et de légitimer un positionnement auprès de nos clients. Et forts de cette expérience, nous avons décidé de lancer notre application mobile m-commerce en juin 2017 avec nos propres services. Nous y proposons nos produits au même prix que dans nos magasins, du click-and-collect et la livraison à vélo en coeur de ville.
4 – Entrer dans l’ère de l’ultra-personnalisation avec "Bibi !"
Cette application nous permet également de commencer un processus de dématérialisation de la fidélisation client. Avec un programme, repensé pour l’occasion, qui est passé d’une logique très transactionnelle à une logique relationnelle. Nom du programme : « Bibi ! ».
À chaque interaction avec notre enseigne, le client touche dorénavant une rétribution sous forme de point ou de remise, directement via l’application. La nouveauté : les offres poussées en échange ne sont plus seulement attachées à l’historique d’achat, mais aussi aux centres d’intérêt du client. Afin de proposer des avantages clients chez Franprix et plus de 80 partenaires (transports, loisirs, activités…).
Nous individualisons chaque avantage. En proposant des offres Franprix et partenaires selon les particularités du client et sa manière de consommer. L’objectif : entrer plus offensivement dans une démarche d’ultra-personnalisation.
Des paniers moyens plus importants via l’application
Depuis le lancement de ce compagnon couteau suisse, nous avons enregistré plus de 1,5 million de téléchargements. De plus, nous avons observé que les paniers moyens étaient beaucoup plus importants sur l’application que ceux des clients en magasin.
Et demain ?
Nous allons continuer de renforcer nos offres omnicanales et les déployer sur davantage de nos magasins (NDLR : aujourd’hui 40 magasins sont éligibles à la livraison ou click & collect, sur 900 points de vente en France). Mais nous souhaitons surtout conserver le côté « humain » qui, historiquement, nous caractérise et qui manque généralement dans l’e-commerce. Nous sommes des commerces de proximité, et notre relation intimement liée aux moments de vie de nos clients ne doit pas pâtir de nos process de digitalisation, bien au contraire.
