Malakoff Humanis a deux métiers : l’un d’assurance santé et prévoyance, l’autre en tant que caisse de retraite complémentaire des salarié·e·s du privé. Le groupe compte 12.000 collaborateur·rice·s, uniquement en France, 400.000 client·e·s sur la partie assurance et 600.000 client·e·s sur la partie retraite.
L’envie d’aller au-delà des produits ou de l’expertise
Nous avions pour objectif de passer d’une communication qui était exclusivement BtoC à une stratégie BtoB. Or, en BtoB, l’assurance santé et la prévoyance sont des thématiques qui n’intéressent pas forcément en elles-même. De plus, dans ce secteur, il est difficile de se différencier uniquement par le produit ou l’expertise.
Au préalable, le travail de la stratégie de marque
Nous savions que, pour être visibles, nous devions ouvrir les thématiques abordées. Pour définir la ligne de notre stratégie de contenus, nous avons d’abord travaillé notre stratégie de marque qui part de notre conviction – la préservation et le développement du capital humain comme moteur – puis tiré le fil à partir de cette stratégie. Le Comptoir est l’une des déclinaisons de cette stratégie, une idée que nous avons eu lors d’une discussion avec la directrice de l’innovation. Nous l’avons présentée en Comex, avec un accueil plutôt intéressé et avons donc créé ce média destiné à valoriser l’expertise du groupe avec une production éditoriale anglée sur les enjeux RH.
Au départ, un observatoire qui s’appuie sur la data à disposition
En 2017, nous nous sommes appuyés sur la data que nous avions à disposition, par exemple les chiffres sur les arrêts maladies, et des études ad-hoc pour créer un observatoire. Ces études avaient, dès le départ, pour mission d’apporter un éclairage prospectif et de partager des bonnes pratiques.
Le Comptoir devient un média… sans volonté de l’être
Au fil des mois, nous avons compris que nos études attiraient les lecteurs et les médias, et que nous pouvions ajouter de l’analyse. Nous avons donc développé “Le Comptoir de la nouvelle entreprise” sous la forme d’un vrai média, Le Comptoir s’est nourri petit à petit. Aujourd’hui, y sont publiés nos études, mais aussi des articles, des vidéos, des podcasts… Par ailleurs, nous orientons davantage notre production vers des contenus plus exclusifs avec des rendez-vous éditoriaux pour fidéliser notre audience. Pour aborder les enjeux du déconfinement des entreprises, nous avons ainsi proposé des chroniques filmées sur Zoom avec l’éditorialiste David Abiker. Nous prolongeons l’aventure avec, à partir de septembre, une revue de presse hebdo en format podcast vidéo. La rentrée sera aussi l’occasion de lancer une série de MasterClass qui porteront sur nos grandes thématiques : la santé au travail, l’absentéisme ou encore l’emploi des séniors.
Y aller “à fond”
En moyenne, le Comptoir enregistre 13.000 visiteurs uniques par mois. Nous avons obtenu plusieurs millions d’euros de retombées presse, grâce aux reprises de nos études notamment. Pour obtenir ces résultats, l’une des clés est sans doute d’aller au bout de l’expertise. Surtout quand le ROI ne vient pas tout de suite, ce qui est le propre d’une stratégie de contenus, il ne faut pas lâcher. Même si c’est peut-être plus facile pour nous de le dire car, étant un groupe de protection social à but non lucratif, nous avons la chance de travailler sur du temps long, sans la contrainte du temps court imposée par des actionnaires.
