Nature & Découvertes est une enseigne française de magasins fondée en 1990 par Françoise et François Lemarchand. Fanny Auger est, entre autres, directrice de la marque Nature & Découvertes, elle nous ouvre les portes d’un chamboulement parfois structurant dans une entreprise : la stratégie éditoriale de la newsletter.
Avant le confinement, l’édito est un élément parmi d’autres
Chez Nature & Découvertes, nous avons une conviction profonde : les personnes vont vous lire, vous suivre ou vous écouter uniquement si vous avez quelque chose à leur apprendre. C’est ainsi que depuis le début, nous construisons nos newsletters que nous envoyons 1 à 2 fois par semaine à nos adhérent·e·s. Cette newsletter n’a jamais été un défilé de produits, mais le contenu était emprisonné dans certaines cases seulement, en partageant des articles inspirants ou en remerciant certaines associations pour leur travail.
Se recentrer sur l’essentiel
En mars 2020, Nature & Découvertes n’étant pas dans un secteur essentiel, nos 95 magasins en France ont fermé leurs portes, en conservant un seul lieu ouvert : le site web. Très vite nous avons vu que ce qui intéressait les personnes étaient nos articles en lien avec le yoga, la méditation, mais aussi les jeux éducatifs et la pédagogie pour les enfants. Nos cibles avaient besoin de se sentir bien chez elles, d’être bien avec elles-mêmes et d’occuper intelligemment les enfants dans leur lieu de confinement.
Une nouvelle organisation, à base de points d’équipe quotidiens
Avant cette crise sanitaire, nous avions l’habitude de partager, au sein de l’équipe, une veille hebdomadaire, chaque lundi matin. Pendant ce que l’on appelle désormais le premier confinement, nous avons choisi de faire des points tous les matins, à 10h. Veille, partage mais aussi humeur et état de santé, ces points étaient des bouffées d’air de l’extérieur. Nous avons ainsi pu nous rendre compte que certaines marques continuaient à communiquer comme avant, sans jamais évoquer la situation actuelle. Nous avons donc pensé que nous avions la légitimité de partager davantage de contenu axés ‘good mood’.
« Ce côté éditorial, augmenter la part de contenu dans la newsletter, ça faisait longtemps qu’on en rêvait. Là, on a pu le faire vraiment. »
Un taux d’ouverture qui passe de 20% à 26%
Ce contenu, il provenait de nos articles sur le blog ou alors des podcasts qui avaient plu à nos équipes, ou même des initiatives. Il nous arrivait souvent de ne pas parler de nous, mais de sujets qui nous intéressent, nous et nos cibles : nature, éducation, pédagogie, bien-être. Ce choix éditorial affirmé a plu à nos cibles puisque nous sommes passés d’une newsletter à 20% de taux d’ouverture avant le confinement à 26% dès la première semaine. Nous savons que cette période particulière offrait plus de temps à nos cibles pour nous lire, mais ce taux d’ouverture en septembre est de 22%, ce qui montre une évolution significative. Pour ce qui est du taux de réactivité, il était de 6% avant le covid, il est passé à 7%. Ce chiffre perdure encore aujourd’hui.
À l’avenir, nous continuerons à davantage parler du contenu, plutôt que des produits
Cette période a été l’occasion d’installer quelque chose que nous voulions absolument faire auparavant : axer nos newsletters sur le contenu, faire un pas de plus vers l’édito. Le management qui était un peu frileux au début nous suit totalement aujourd’hui. Le meilleur argument a été la preuve de son bon fonctionnement, avec le taux d’ouverture mais aussi le taux de clic. Pendant l’été, nous avons d’ailleurs choisi de lancer notre nouvelle gamme Océan sans jamais parler de produit dans la newsletter d’annonce, uniquement de l’océan. Augmenter de manière notable le contenu, c’est très clairement assumé maintenant.
