leboncoin Publicité est la régie du très connu site de vente entre particuliers. Proposant depuis ses débuts du display classique, leboncoin Publicité mise également sur de nouveaux formats comme les OPS (Opérations Spéciales Publicitaires). Pourquoi ? Comment ? Éloïse Renault, responsable des opérations spéciales et Aude Ralison, responsable contenu BtoB, nous expliquent les évolutions de cette entité de la marque, créée depuis bientôt 10 ans.
Faire évoluer les solutions publicitaires
Notre régie était, à tort, perçue comme une régie qui ne proposait que des petits encarts pub à monitorer au last click. Mais cela ne reflétait pas assez toute la réalité du travail des équipes et notre ambition première : trouver une mécanique qui serve à la fois les attentes des consommateur·ice·s et les intérêts des annonceurs. L’évolution de l’offre, avec la création des OPS il y a maintenant plus de deux ans, allait dans ce sens. Aujourd’hui, notre régie porte une partie du business model du boncoin et contribue à ce que l’on appelle chez nous à favoriser « le cercle vertueux » d’un des sites les plus visités de France.
La data au cœur de notre transformation
Lorsque nos réflexions concernant l’évolution de notre offre publicitaire ont commencé, nous l’avons fait en pleine conscience du véritable enjeu qui était… ne pas briser le parcours utilisateur. Depuis des années, nous accumulons une data très puissante, puisqu’au sein même de notre site, nos utilisateurs et utilisatrices expriment leurs besoins via notre moteur de recherche intégré. Grâce à ces données et aux études qui les mettent en scène, nous comprenons de mieux en mieux nos audiences et mettons en place des offres qui leur correspondent précisément.
Axer sur un contenu serviciel
Leviers de croissance pour s’adapter aux évolutions du marché, les OPS correspondent à ce que les annonceurs et les utilisateur·ice·s cherchent : des communications moins intrusives et plus intégrées dans le parcours de l’utilisateur. En leur proposant d’exposer du contenu, nous offrons aux marques un dispositif conversationnel avec leurs clients et prospects, plus affinitaire qu’un format publicitaire dit « classique ». Notre leitmotiv, à la limite de la bonne syntaxe, est petit à petit devenu ‘Moins de pub, mieux de pub’. Afin de donner une fenêtre de communication aux annonceurs, sans entraver l’expérience client, nous devions coller aux attentes des deux côtés.
C’est en étudiant les habitudes de navigation et les besoins que nous avons développé nos OPS, entre autres, autour de deux produits forts : l’AdVice et les catégories sponsorisées.
AdVice :
- Un espace pour les marques en home page de l’application : la 3ème vignette des Tops Catégories
- Permet à l’utilisateur·ice de ne pas être gêné·e dans son parcours, puisque les annonces sont intégrées dans l’environnement de l’application. Cela renvoie vers un espace personnalisé au sein du site, où l’annonceur peut alors mettre en avant ce qu’il souhaite : des offres promotionnelles, des conseils ou encore des tutos. L’objectif est d’apporter un contenu utile à la personne qui aura choisi de cliquer.
Catégories sponsorisées :
- Autre position de choix : un lien au sein des catégories sur le site cette fois-ci. Pour l’utilisateur·ice, cela renvoie vers un secteur qu’il ou elle scrute particulièrement et les annonceurs sont alors concordance avec les recherches (par exemple Hyundai dans la catégorie ‘voiture’ ou Leroy Merlin dans la catégorie ‘bricolage’)
- 75% des personnes qui naviguent sur le site font des recherches sur ces catégories : c’est donc l’emplacement idéal pour une marque.
Résultats
A la lecture des KPIs classiques, nous pouvons nous dire de façon quantitative, que cette démarche d’intégration publicitaire et de dialogue fonctionne.
Pour l’AdVice :
- + 59,6 millions d’impressions diffusées
- + 61,6 K clics sur la vignette
- + entre 0,10 et 0,15% de CTR
- + 13,2K clics sur le CTA de la landing page
Pour les rubriques sponsorisées :
- + 24,8 millions d’impressions diffusées
- + 19,5 K clics sur la vignette
- + entre 0,08 et 0,10% de CTR
Mais l’indicateur le plus intéressant reste le temps passé sur la page personnalisée, qui montre l’intérêt des utilisateur·ice·s pour le contenu, même si celui-ci est publicitaire. Cela fonctionne tant qu’il est pertinent !
