Depuis 2018, Lunchr est émetteur de titres-restaurant dématérialisés. Ces derniers sont mis à disposition des employés sur une carte utilisable dans les 220 000 restaurants, boulangeries et supermarchés agréés par la Commission Nationale des Titres-Restaurant.
A la rentrée 2019, Anne-Carole Coen s’est retrouvée à la tête d’une campagne qui s’est vite retrouvée virale. Dans le métro ou sur Linkedin, vous l’avez sûrement remarquée. Nous avons retracé l’histoire de cette campagne avec Anne-Carole, de manière à comprendre ses origines, ses résultats et les prochaines étapes pour Lunchr.
S’implanter sur un secteur qui n’a pas ou peu évolué
Aujourd’hui, en France, plus de 85% des titres-restaurant sont encore en papier. C’est un chiffre colossal qui symbolise l’absence d’évolution du secteur en 50 ans. Notre objectif actuel est le même qu’il y a 2 ans, lorsque nous lancions le service : dépoussiérer le marché des TR (Titres Restaurant) et offrir une proposition de valeur centrée sur l’utilisateur et la convivialité en entreprise. Avec des fonctionnalités innovantes, comme la commande à plusieurs, payable séparément et qui offre des réductions communes, ou encore la possibilité de payer au-delà des 19€ en associant sa carte personnelle à son compte Lunchr.
Construire une notoriété au sein d’un marché très méconnu
À l’issue d’une étude que nous avons menée, nous avons appris que 56% des sondés n’arrivaient pas à citer spontanément une ou plusieurs marques proposant des TR. L’une des premières problématiques était donc de trouver un moyen de construire une notoriété de marque solide, auprès de cibles, ici BtoB, qui ne bénéficient pas d’une visibilité optimale du marché.
Casser les modèles communicationnels BtoB
Nous avons donc porté notre réflexion sur la manière de toucher ces cibles. En général, la communication BtoB adresse uniquement les décideurs, de façon très consensuelle. Excluant, ainsi, les collaborateurs et la possibilité de créer de la conversation autour d’un produit ou d’un service. C’est un modèle que nous voulions mettre à mal. En mettant les collaborateurs au centre de l’expérience pour qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de la marque auprès de leurs directions. Mais pour engager cette dynamique, nous devions créer de la préférence de marque…
Mettre en place une campagne de comm’ « impacto-différenciante »
Avec notre campagne « Ce/cette PDG… », l’enjeux prioritaire est de faire en sorte d’interpeller les décideurs bien sûr, mais également de faire réagir les collaborateurs pour qu’ils parlent de la marque, même si cela entraîne des commentaires négatifs. Nous voulons créer de la conversation ! Le but est de toucher directement les collaborateurs, pour qu’ils comprennent qu’ils ont, eux aussi, un pouvoir décisionnaire important au sein de leur entreprise.
Nos clients sont notre préoccupation première. C’est pourquoi nous avons voulu qu’ils deviennent les fers de lance de cette 1ère campagne de communication. Il se trouve que nous avons l’avantage de compter parmi eux des personnalités connues, comme Fleur Pellerin, Marc Simoncini ou encore Xavier Niel. Mais la campagne a aussi été déclinée avec d’autres clients de renom (Meero, Drivy, Trainline, ManoMano…) avec ce même angle d’attaque interpellant et générateur de conversation.
Une stratégie mass media budgétée suivant le potentiel de viralité
Si nos clients ont tout de suite accepté de se prêter au jeu, nous avons orchestré la campagne en plusieurs volets. Avec des investissements sur nos canaux digitaux, peu conséquents. Et pour cause, nous avons tout de suite enregistré une portée organique importante sur nos posts.
Ainsi, nous avons scindé la diffusion de la campagne avec :
- des quatrièmes de couverture dans Les Echos, Le Monde et Le Parisien/Aujourd’hui en France, pour toucher directement les décideurs et collaborateurs,
- de l’affichage « sauvage » devant nos entreprises prospects, avec des déclinaisons du type « Votre DAF est REAC-tif quand votre bien-être est en jeu. Lunchr va lui plaire ». Ou encore « Votre DRH est FOLLE-ment attachée à la culture d’entreprise. Lunchr va lui plaire ». La surprise créé par ce support éphémère d’une demie journée a permis d’interpeller directement les collaborateurs et les décideurs.
- des partages sur Twitter et LinkedIn.
1 million de vues organiques plus tard…
À l’issue de cette campagne, nous avons fait une étude de notoriété : les actions ont eu un fort impact sur le territoire, avec un pic sur Paris. Nous avons enregistré une augmentation significative des visites sur notre site (+180%), tout comme le nombre de requêtes contenant notre marque.
Nous enregistrons également, tous déploiements confondus :
- +115% sur les leads entrants,
- +150% sur les ouvertures de compte,
- des taux d’engagement à hauteur de +6% sur nos réseaux sociaux,
- 1 million de vues organiques dont + de 500k vues en earned media…
Enclencher une mécanique basée sur la viralité avec des coûts de production quasi inexistants (NDLR : une photo et du texte) aura été très efficace en termes de couverture.
Une anecdote ?
Nous avons eu énormément de reprises et détournements de la campagne par des entrepreneurs et des boîtes qui mettaient en avant leur PDG. Des candidats reprennent même ce concept sur leur CV. C’est amusant de voir l’impact généré, ce n’est pas toujours le cas 😉
