Bouygues Telecom Entreprises est l’entité B2B du célèbre opérateur téléphonique. L’entreprise regroupe 1400 collaborateurs, 2 millions de clients et plus de 90 agences distributeurs en France.
Nous avons rencontré Souphaphone Ortega à l’occasion d’un webinar de l’EBG. Et on s’est dit que la maturité de leur approche LeadGen en B2B devrait vous intéresser…
Mon objectif : générer des leads qualifiés pour 200 commerciaux
J’ai intégré Bouygues Telecom Entreprises il y a 11 ans et je suis en charge de l’acquisition digitale depuis déjà trois ans. La mission de mon équipe ? Capter des entreprises là où elles consomment de l’information pour leur proposer nos solutions, et les recontacter. Une fois le projet qualifié par nos téléconseillers, le lead est transféré selon son potentiel à nos commerciaux de la vente directe ou à nos distributeurs.
A mon arrivée sur la LeadGen, j’ai constaté que les leviers de génération de leads très directs allaient rapidement s’épuiser. C’est pourquoi nous avons mis en place une stratégie de contenus autour de notre blog destiné aux entreprises Bblog. Cette plateforme de contenus a pour objectif de conseiller nos 2 personas principaux – les dirigeants de PME et les DSI de plus grandes entreprises – autour de la digitalisation de leur activité.
Inbound & Marketing Automation, une étape nécessaire mais pas suffisante
Le contenu seul ne peut pas grand chose. Il génère des leads… à condition d’engager la conversation par la suite. La mise en place d’un Marketing Stack (un ensemble d’outils interconnectés) est alors essentiel pour construire et scénariser les interactions.
La première étape : faire le design de sa Customer Journey.
La deuxième étape : choisir et paramétrer son outil de marketing automation. Chez nous, d’abord avec Eloqua, puis avec Pardot depuis 2 ans, plus proche de notre outil commercial Salesforce. Attention d’ailleurs, beaucoup de plateformes de marketing automation vous vendent de magnifiques résultats (+20% d’opportunités de ventes pour DemandGen Report, +14% de productivité de vente pour Nucleus Research…) mais rien ne s’obtient si facilement, et surtout sans persévérance…
Lead Grading et lead scoring : la table de tri du marketing
Les leads générés par l’automation sont forcément moins “chauds” que des leads qui sont arrivés via les canaux classiques (SEA, Site Internet, Affiliation…) avec un besoin précis.
Lorsque les commerciaux sont habitués à recevoir des projets en transfert à chaud, ils ont tendance à bouder d’autres projets qui ne seraient pas encore “à point”. C’est pourquoi il est primordial de ne pas les inonder avec ces leads à couver et contacter “à tiède”.
Pour cibler efficacement les leads à potentiel pour le commerce, nous avons mis en place un modèle composé de “grading” en fonction du profil, puis de “scoring” en fonction des actions comportementales de la personne. Ce modèle a été créé avec notre équipe connaissance clients, à partir d’une étude d’appétence sur les comptes prospects signés. Cette étude a permis d’isoler des facteurs discriminants pour construire notre Ideal Profile Customer. Exemple : nous attirons davantage les jeunes PME en croissance. Nous avons donc fait le choix de forcer ce paramètre dans le modèle de grading.
En se basant sur notre base client pour établir ce modèle, nous savions qu’il y avait un biais sur les profils estimés à fort potentiel de signature et nous l’avons assumé.
Sur la partie comportementale, nous avons identifié les parcours, les points de contact et de conversion des prospects. Des premiers signaux faibles (navigation sur le site) qui déclenchent des campagnes de nurturing e-mails thématiques, aux ouvertures et clics qui poussent la fiche de lead à la cellule de téléconseillers. C’est ce que nous appelons le “lead scoring”. Il doit être ajusté selon les retours des Sales sur la chaleur des projets transmis. Les motifs de fermeture dans le Salesforce Automation donnent de premières indications et permettent de gérer la sensibilité du modèle.
Comment faire vivre notre scoring ?
Une fois le grading et le scoring mis en place, il est beaucoup plus simple d’automatiser l’envoi des messages à vos cibles, de les faire avancer dans les étapes marketing grâce au lead nurturing.
Là, il y a deux écoles. Les “bavards” qui vous disent qu’il faut envoyer un maximum de messages. Les “puristes” qui saupoudrent de messages extrêmement ciblés. Je pense que l’optimisation de la performance se trouve quelque part entre les deux. Le scoring est un organisme vivant qui doit être alimenté en contenu comme une plante en eau. On ne se simplifie pas la vie en étant trop puristes, mais on n’obtient rien de bon résultats en assommant de messages. Je pense qu’à partir du moment où le scoring thématique est bien calculé, le rythme d’envoi de mail peut s’accélérer. Et vous augmentez le nombre de chances de tomber au bon moment pour votre prospect… qui sinon ne penserait jamais à vous.
Chez Bouygues Telecom, pour monitorer le rythme des nurturings et s’assurer que nous n’envoyons pas trop de mails, nous vérifions continuellement trois KPIS :
- Taux d’inbox (grâce à l’outil ReturnPath, devenu Validity)
- les opt-out
- la réactivité (clic sur ouverture)
Avec un outil de marketing automation on va vite, avec un marketing stack on va plus loin
Après la stratégie de contenu et les automatisations, nous nous sommes concentrés sur la qualité de la data, d’autres sources de captation et l’amélioration des interactions. Pour cela, nous avons enrichi progressivement notre stack marketing de différents outils, parmi lesquels :
- Capency : vérifie en temps réel de la qualité de l’email avec RCheckEmail
- Visiblee : identifie les IP des visiteurs de notre site. Nous pouvons alors savoir que dans l’entreprise Y, un besoin sur le produit Z existe… et ainsi enrichir le lead scoring thématique de l’ensemble des contacts de l’entreprise
- Dartagnan : permet une personnalisation facile du design des mails sans avoir recours à du développement
- Contentsquare & AB Tasty : performance des pages de destination en terme de navigation et conversion
A savoir que, pour maintenir ce stack à jour avec des connexions pertinentes sur Salesforce, nous travaillons avec une personne externe qui vient vérifier les mises à jour et les évolutions de version des outils.
J’espère que cette plongée dans notre approche B2B vous a intéressé et reste disponible pour échanger !
